ธรรมชาติของจิตใจ...ดร. นิเวศน์ เหมวชิรวรากร

ในการวิเคราะห์หุ้นแบบ VI นั้น เราจำเป็นต้องวิเคราะห์ธุรกิจของบริษัท ในการวิเคราะห์ธุรกิจของบริษัทนั้น เราจำเป็นต้องวิเคราะห์การแข่งขันระหว่างบริษัทกับบริษัทอื่นในอุตสาหกรรมหรือธุรกิจเดียวกัน ในการวิเคราะห์การแข่งขันเราต้องวิเคราะห์ว่าบริษัทและคู่แข่งต่าง ๆ นั้นอยู่ใน “ตำแหน่งทางการตลาด หรือมี “Positioning” อย่างไร คำว่า Positioning นั้นก็คือตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ “ในจิตใจ” ของลูกค้า เช่น “รถยี่ห้อนี้เป็นรถที่หรูที่สุด” “ยาสีฟันยี่ห้อนี้แก้เสียวฟันดีที่สุด” “ผลิตภัณฑ์นี้ขายดีเป็นอันดับหนึ่ง” “ร้านเครือข่ายสรรพสินค้านี้ขายดีเป็นอันดับสอง” เป็นต้น การวิเคราะห์เรื่อง Positioning นี้ จะทำให้รู้ว่าบริษัทไหนจะชนะหรือแพ้ กลยุทธอันไหนของบริษัทจะประสบความสำเร็จหรือล้มเหลว พูดให้ง่ายก็คือ ถ้าบริษัทหรือสินค้าของบริษัทอยู่ในตำแหน่งทางการตลาดที่ดีแล้วละก็ การแข่งขันก็จะได้เปรียบ กำไรก็มักจะต้องดี และที่สำคัญก็คือคู่แข่งจะเข้ามาแย่งตำแหน่งได้ยาก และนี่คือแนวความคิดทางการตลาดที่นำเสนอโดย แจ็ค เทร้า กูรูทางการตลาดชื่อดัง


ประเด็นที่ผมจะพูดถึงต่อไปนี้ก็คือเรื่องคำว่า “ในจิตใจ” นั่นคือ เรื่องของ Positioning นั้น เป็นเรื่องของความเชื่อ หรือความรู้สึก ที่อาจจะไม่ใช่เรื่องจริงก็ได้ แต่นั่นไม่ใช่ประเด็น ผลิตภัณฑ์ของคุณอาจจะดีที่สุดหรือปลอดภัยที่สุด แต่คนส่วนใหญ่เชื่อและรับรู้ว่าสินค้าที่ดีหรือปลอดภัยนั้นเป็นอีกตัวหนึ่ง แบบนี้สินค้าของคุณก็ไม่มีความหมาย ในการพูดถึง Positioning นั้น แจ็ค เทร้า ได้อธิบายถึง “ธรรมชาติ” ของจิตใจที่ผมเห็นว่าเป็นเรื่องสำคัญที่จะทำให้เราสามารถวิเคราะห์เรื่อง Positioning ได้อย่างเข้าใจได้ง่าย

ธรรมชาติข้อแรกของจิตใจก็คือ จิตใจนั้นมีความจำกัด นั่นคือ มันรับข้อมูลใหม่เฉพาะที่เกี่ยวข้องและสอดคล้องกับข้อมูลปัจจุบันที่มีอยู่ ข้อมูลที่ขัดแย้งกับความเชื่อเดิมนั้น จิตใจจะไม่ยอมรับ และโดยปกติ ในเรื่องใดเรื่องหนึ่งคนเราจะไม่สามารถจำหรือจัดการสิ่งต่าง ๆ ได้เกิน 7 อย่างและนั่นเป็นที่มาว่าทำไมเราจึงมี 7 สิ่งมหัศจรรย์ของโลก หรือสโนว์ไว้ท์กับคนแคระทั้งเจ็ด ธรรมชาติข้อนี้ทำให้คนไม่สามารถจำหรือรับรู้สินค้ายี่ห้อต่าง ๆ ได้มากมายเช่นเดียวกับที่ไม่ยอมรับสิ่งที่ขัดแย้งกับความเชื่อที่มีอยู่ ยกตัวอย่างง่าย ๆ ถ้าคนเชื่อว่ายาสีฟัน A นั้นแก้เสียวฟันดีที่สุด เขาจะไม่ยอมรับหรอกว่ายาสีฟัน B นั้นแก้ได้ดีกว่าแม้ว่าคุณจะโฆษณามากมายแค่ไหนก็ตาม นอกจากนั้น ถ้าถามว่าคุณจำชื่อยาสีฟันได้กี่ยี่ห้อและแต่ละยี่ห้อช่วยอะไรบ้าง คำตอบก็คือ ไม่เกิน 7

ข้อสอง จิตใจเกลียดความสับสน อะไรที่ฟังดูยุ่งยากซับซ้อนนั้นคนก็จะไม่จำ ดังนั้น นักการตลาดที่ฉลาดจะต้องทำอะไรหรือพูดอะไรที่ธรรมดาและเข้าใจง่าย สินค้าแต่ละอย่างนั้นจะต้องเสนอว่ามันทำอะไรได้หรือมีอะไรที่โดดเด่นเพียงอย่างเดียว อย่าพยายามบอกว่ามันดีทุกอย่าง เช่น รถคันนี้ปลอดภัย หรู ขับขี่สบาย และอื่น ๆ อีกมาก แบบนี้คนจะสับสน ข้อนี้หลายคนอาจจะบอกว่าไม่สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ในโลกยุคใหม่หลายอย่างที่พูดถึงเรื่อง Convergent นั่นคือ ผลิตภัณฑ์หลายอย่างที่มารวมกันอยู่ในเครื่องเดียวกัน เช่น คอมพิวเตอร์ที่เป็นทีวีด้วย เป็นเครื่อง Fax ด้วย และเป็นอะไรอื่น ๆ อีกมาก เช่นเดียวกับโทรศัพท์มือถือที่ทำได้ทุกอย่างทั้งส่ง อีเมล ดูหนัง เป็น organizer เป็นต้น ข้อนี้ แจ็ค เทร้า บอกว่าไม่จริง อย่างไรเสียผลิตภัณฑ์ที่ “ทำได้ทุกอย่าง” นั้นก็ไม่มีทางสู้ผลิตภัณฑ์ที่ “ทำงานได้ดีมากในเรื่องที่ลูกค้าต้องการ” เพียงอย่างเดียว

ข้อสาม จิตใจนั้นไม่มั่นใจ จิตใจมักจะยึดอารมณ์มากกว่าเหตุผล อย่างเรื่องการซื้อของนั้น คนเรามักจะ “ซื้อตามคนอื่น” แม้ว่าเขาจะบอกว่าเขาซื้อเพราะอะไรแต่จริง ๆ อาจจะไม่ใช่ เหตุผลก็คือ คนเรามักจะกลัวความเสี่ยงที่อาจจะจริงหรือไม่ก็ตาม ความเสี่ยงนั้น อาจเป็นเรื่องความเสี่ยงทางการเงิน ความเสี่ยงในการใช้ผลิตภัณฑ์ ความเสี่ยงจากอันตรายที่จะเกิดขึ้นจากสินค้า ความเสี่ยงทางด้านสังคมเช่นเพื่อนจะคิดอย่างไรกับเราเป็นต้น การแก้หรือการจับจุดอ่อนนี้ของคนเพื่อที่จะขายของมีหลายอย่างเช่น การใช้คนดังคนเด่นที่เป็นดาราหรือนักกีฬามารับรองผลิตภัณฑ์ การสร้างกระแสว่าคนมากมายต่างก็ใช้สินค้านี้เพราะมันมียอดขายอันดับหนึ่ง หรือใช้ความเก่าแก่ของผลิตภัณฑ์ที่มีมานับชั่วอายุคนเป็นจุดขายเป็นต้น พูดถึงเรื่องนี้ทำให้ผมคิดไปถึงเรื่องของการซื้อหุ้นตามกันว่าคงจะเกิดขึ้นจากการที่ “จิตใจไม่มั่นใจ” อยู่เหมือนกัน

ข้อสี่ จิตใจไม่เปลี่ยน นี่เป็นธรรมชาติของคนที่มักต่อต้านการเปลี่ยนแปลง การเปลี่ยนทัศนคติของคนเป็นเรื่องที่ยากมาก ถ้าคุณจะเปลี่ยนคุณจะต้องเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารที่เป็นฐานที่ก่อให้เกิดความเชื่อนั้น ซึ่งในเวลาเพียง 30 วินาทีของการโฆษณานั้นทำไม่ได้ ดังนั้น ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นหรือมีใครหรือบริษัทไหนพยายามที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อหรือการบริโภคของคนหรือเปลี่ยนทัศนคติอะไรของคน อย่าเชื่อว่ามันจะประสบความสำเร็จ

ข้อห้า จิตใจอาจจะสูญเสียจุดมุ่งเน้นหรือเบลอได้ นี่เป็นกรณีที่เดิมนั้นจิตใจมีความเข้าใจหรือความเชื่อชัดเจนว่าอะไรเป็นอะไร เช่นถ้าพูดถึงเบียร์ในสมัยก่อนทุกคนก็จะรู้ว่าเบียร์ยี่ห้อนี้มีรสชาดอย่างไร แต่ในตอนหลังมีการขยายสายผลิตภัณฑ์กลายเป็นว่าเบียร์ยี่ห้อเดิมแต่มีรสชาดหลายอย่างตั้งแต่ดีกรีต่ำไปสูงและยังมีแบบดราฟเบียร์อีกต่างหาก นี่ทำให้คนเบลอ ไม่รู้ว่าเวลาพูดถึงเบียร์ยี่ห้อนี้คุณกำลังพูดถึงแบบไหน ดังนั้น สำหรับ แจ็ค เทร้า แล้ว การขยายสายผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งต้องห้าม ยี่ห้อสินค้าเดียวต้องเป็นตัวแทนของผลิตภัณฑ์เดียว ถ้าต้องการออกสินค้ารุ่นใหม่จะต้องใช้ชื่อใหม่ มิฉะนั้นยี่ห้อเดิมจะเสียหาย การขยายสายผลิตภัณฑ์จะทำให้พวก Specialist หรือสินค้าที่เน้นคุณภาพเพียงอย่างเดียวเข้ามาแย่งตลาดจากเจ้าเดิมได้ พูดถึงเรื่องนี้แล้วผมก็คิดถึงดาราหลายคนที่เข้าไปเล่นการเมือง ซึ่งทำให้ยี่ห้อของการเป็นดาราเสียไปในขณะเดียวกันก็ไม่ประสบความสำเร็จทางการเมือง นี่ก็อาจเป็นเรื่องที่จิตใจของคน “เบลอ” ไป ไม่รู้ว่าเขาเป็นดาราหรือนักการเมือง

และทั้งหมดนั้นก็คือ ธรรมชาติของจิตใจในสายตาของกูรูการตลาดที่สรุปว่า ความเชื่อนั้นคือของจริง อย่าไปสับสนกับข้อเท็จจริง สิ่งที่ผมอยากจะเพิ่มเติมก็คือ นี่ไม่ใช่ใช้ได้เฉพาะกับการตลาด แต่มันใช้ประยุกต์ได้กับชีวิตในหลาย ๆ ด้าน

บทความนี้ลงใน ThaiVI.comเมื่อ 13 กุมภาพันธ์ 2553