Halo Effect

เวลาที่บริษัทกำลังรุ่ง ผลกำไรเติบโตติดต่อกันมาหลายปี เรามักจะคิดว่าบริษัทนั้นมีคุณสมบัติดีเยี่ยมในด้านต่าง ๆ อาจจะเริ่มตั้งแต่ความสามารถพิเศษของบริษัทที่คู่แข่งไม่สามารถทำหรือเลียนแบบได้ ผู้บริหารที่มีความสามารถเหนือกว่าธรรมดา ความได้เปรียบของบริษัทต่อคู่แข่งที่ยั่งยืน และกลยุทธ์ที่เหนือกว่าอีกหลาย ๆ อย่าง ทั้งหมดนั้น ที่จริงเราอาจจะไม่ได้คิดเอง แต่มาจากคำบอกเล่าที่ผู้บริหารของบริษัทที่ชี้แจงต่อนักลงทุนในโอกาสต่าง ๆ เราเชื่อ เพราะถ้าไม่ดีจริง “ยอดขายและกำไรจะโตอย่างนั้นได้อย่างไร?”

คุณไว Vi ) นักลงทุนหนุ่มไฟแรง ลงทุนมา 5 ปี ผลตอบแทนที่ทำได้โดยเฉลี่ยปีละไม่ต่ำกว่า 60-70% ทบต้น ทำให้พอร์ตหุ้นโตขึ้นกว่า 10 เท่า เขาบอกว่าวิธีที่จะทำกำไรจากตลาดหุ้นอย่างรวดเร็วได้นั้น คุณไม่สามารถที่จะลงทุนแบบซื้อแล้วเก็บไว้นาน ๆ เพราะนั่นจะทำให้ผลตอบแทนต่อปีมักจะทำได้อย่างมากก็แค่ปีละ 15-20% การที่จะทำกำไรได้แบบก้าวกระโดดนั้น เราจะต้องซื้อหุ้นของบริษัทที่กำลัง “โต” หรือผลการดำเนินงานกำลังอยู่ในช่วงขาขึ้นถ้าเป็นกิจการที่เป็นวัฏจักร ซื้อแล้วเมื่อผลการดำเนินงานประกาศออกมา หรือเริ่มมีคนสนใจเข้าเล่นทำให้ราคาหุ้นดีดตัวขึ้นมา เราก็จะต้องขายไป แล้วก็ไปหาหุ้นตัวใหม่ที่มีคุณสมบัติแบบนั้นอีก นอกจากเรื่องของตัวหุ้น คุณไวยังเปิดเผยกลยุทธ์ในการลงทุนต่าง ๆ อีกมากมายที่น่าประทับใจ นักลงทุนต่างเชื่อว่า สิ่งที่คุณไวพูดนั้น เป็นเรื่องที่ถูกต้อง คุณไวเป็น “เซียน” คนหนึ่ง ก็ถ้าไม่ใช่แล้ว “เขาจะทำกำไรจากหุ้นขนาดนั้นได้อย่างไร?”

ความจริงก็คือ บริษัทที่มีผลกำไรเติบโตติดต่อกันมาหลายปีนั้น ไม่ได้มีความสามารถพิเศษต่างจากคู่แข่ง ผู้บริหารก็ไม่ได้มีความสามารถเหนือกว่าธรรมดาแม้ว่าความสามารถในการอธิบายความสามารถของบริษัทจะสูงกว่าปกติ สิ่งที่ทำให้บริษัทมีกำไรดีผิดปกตินั้นอาจจะมาจากหลาย ๆ เรื่องที่ไม่มีใครรู้ แต่เรื่องหนึ่งที่อาจจะเป็นสาเหตุก็คือ บริษัทได้เข้าไปจับตลาดสินค้ากลุ่มหนึ่งที่ไม่มีใครสนใจเมื่อ 4-5 ปีก่อน ช่วงแรก ๆ ก็มีผลการดำเนินงานไม่ดีนัก แต่หลังจากนั้น ราคาวัตถุดิบก็ปรับตัวขึ้นติดต่อกันมา 3-4 ปี ทำให้ราคาสินค้าของบริษัทปรับตัวขึ้นไปด้วย โชคดีที่บริษัทต้องสต็อกวัตถุดิบนั้นไว้ค่อนข้างมากในการผลิตทำให้บริษัทมีกำไรจากสต็อกต่อเนื่องมาตลอด 3-4 ปีที่ผ่านมา และนี่อาจจะเป็นเหตุผลที่ทำให้ผลการดำเนินงานของบริษัทสวยหรูมาตลอดในช่วงที่ผ่านมาเร็ว ๆ นี้ อย่างไรก็ตาม เวลาจะอธิบายความสำเร็จนั้น ไม่มีใครบอกว่าเป็นเพราะเขา “โชคดี” ทุกอย่างต้องเกิดจาก “ฝีมือ” ล้วน ๆ เหนือสิ่งอื่นใด เวลาที่ทุกอย่างกำลังดี พูดอย่างไรก็ถูก พูดอย่างไรคนก็เชื่อ

เช่นเดียวกัน คุณไวสามารถทำกำไรได้สูงมากอย่างน่ามหัศจรรย์ แต่นั่นไม่ได้มาจากกลยุทธ์ที่ใช้แต่มาจากหลายสิ่งหลายอย่างรวมทั้งการที่ตลาดหุ้นวิ่งขึ้นเป็นกระทิงในช่วงที่ผ่านมา กลยุทธ์ของคุณไวที่ใช้นั้น อาจจะเหมาะสมกับสถานการณ์หลาย ๆ อย่างที่ไม่มีใครรู้แม้แต่ตัวคุณไว แต่คุณไวนั้นเชื่อว่าเป็นเรื่องของ “ฝีมือ” ล้วน ๆ และคุณไวเชื่อว่าการทำกำไรทบต้นปีละ 40-50% ด้วยวิธีและกลยุทธที่ใช้อยู่นั้นเป็นเรื่องที่ทำได้ไม่ยาก ว่าที่จริงเขาทำได้มากกว่านั้นและทำได้โดยเฉลี่ยติดต่อกันมา 5 ปีแล้ว และนี่เป็นกลยุทธ์ที่เหมาะสำหรับการลงทุนสำหรับคนหนุ่มสาวที่ยังมีพอร์ตไม่ใหญ่นัก อาจจะเป็นว่า ทำพอร์ตให้โตเป็นสักร้อยล้านบาทก่อนที่จะเริ่มปรับเปลี่ยนแนวการลงทุนให้ปลอดภัยมากขึ้น เขารู้ว่าวิธีที่เขาใช้อาจจะเป็นวิธีที่เสี่ยงเนื่องจากบางช่วงเขาก็เคย “ขาดทุนหนัก” อยู่เหมือนกัน อย่างไรก็ตาม ด้วยกลยุทธที่เหนือกว่า เขาก็ผ่านมันมาได้ เหนือสิ่งอื่นใด เวลาที่คุณทำกำไรได้มากมาย ลบสถิติแม้แต่ของ วอเร็น บัฟเฟตต์ ปีเตอร์ ลินช์ หรือ จอร์จ โซรอส คุณพูดอย่างไรก็ถูก พูดอย่างไรคนก็เชื่อ เพราะคุณกำลังมี “รัศมีที่เปล่งประกาย” หรือที่ในภาษาอังกฤษเรียกว่า “Halo Effect”

เฮโล เอฟเฟค นั้น ทำให้เราเรียนรู้ในสิ่งที่อาจจะไม่จริง เพราะตรรกะถูกทำให้บิดเบี้ยวจากผลที่เริดหรู แน่นอน ความสำเร็จนั้น โดยเฉพาะความสำเร็จในระยะยาว มักจะไม่ได้มาด้วยโชค แต่เหตุผลหรือกลยุทธที่ทำให้เกิดความสำเร็จนั้นอาจจะไม่ใช่อย่างที่เรารู้หรือถูกทำให้เชื่อ เหตุแห่งความสำเร็จมักจะถูกแสดงออกมาเพื่อให้ดูดีกับคนที่รับผิดชอบหรือบริษัท ดังนั้น การเรียนรู้ของเราจึงอาจจะผิด และถ้าเราทำอย่างที่เขาพูด เราก็อาจจะไม่ได้ผลลัพธ์อย่างที่เขาได้ เรื่องของเวลาและสถานการณ์ก็เป็นอีกประเด็นหนึ่งที่ทำให้เราไม่ได้ผลอย่างที่เขาเคยทำได้แม้ว่าวิธีที่เขาพูดจะถูกต้อง และถ้าเป็นเรื่องหลังนี้ เขาซึ่งเป็นเซียน ก็อาจจะ “ตกม้าตาย” ในอนาคตแม้ว่าจะใช้กลยุทธเดิมที่เคยประสบความสำเร็จงดงามมาแล้วในอดีต

Halo Effect นั้น ไม่ได้มองเฉพาะด้านที่บริษัทหรือบุคคลกำลังรุ่งเรือง ในกรณีที่กิจการหรือบุคคลกำลังย่ำแย่ “รัศมีที่มัวหมอง” ก็ส่งผลให้เราหาเหตุผลที่ผิดมาอธิบายความย่ำแย่หรือความเลวร้ายที่เกิดขึ้นเช่นกัน เช่น บอกว่าผู้บริหารนั้นไม่มีฝีมือ กลยุทธที่ใช้นั้นผิดพลาดอย่างสิ้นเชิง วิธีการลงทุนที่ใช่นั้นผิด ไม่เหมาะกับสถานการณ์ และอื่น ๆ อีกมาก ทั้งที่ข้อเท็จจริงอาจจะเป็นว่า เขาทำถูก วิธีหรือกลยุทธ์ก็ใช้ได้ แต่อาจจะมีปัจจัยบางอย่างที่มีอิทธิพลรุนแรงทำให้ผลการดำเนินงานตกต่ำลง แต่ใครจะเชื่อ? “ถ้าคุณดีจริง กลยุทธถูกต้องจริง ผลการดำเนินงานจะเน่าขนาดนี้ได้อย่างไร?”

Value Investor ที่ดีจะต้องพยายามมองผ่าน “รัศมีทรงกลด” ที่มักสร้างภาพลวงตาเราให้หลงได้ วิธีง่าย ๆ ก็คือ ทุกครั้งที่ดูหรือฟังเรื่องราวต่าง ๆ ของบริษัทให้นึกดูว่ามันมีเฮโลอยู่หรือเปล่า นี่เป็นเรื่องสำคัญ เพราะนักลงทุนหลายคนชอบหาหุ้นโดยเริ่มจากการดูผลการดำเนินงานที่ปรากฎออกมาย้อนหลังหลายปี วิธีนี้เท่ากับว่าเราเริ่มจากการดูรัศมีทรงกลดแล้วไปหาเหตุผลที่ “ทำให้มันเป็นกิจการหรือหุ้นที่ดี” แบบนี้ก็มีโอกาสสูงที่เราจะ “ถูกแสง” เข้าไปแล้ว เราจะหาจุดอ่อนหรือข้อเสียของบริษัทได้ยาก ดังนั้น สำหรับผมแล้ว ผมมักจะเริ่มหาหุ้นจากสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของบริษัทก่อน แล้วดูต่อไปที่กลยุทธ ผู้บริหารและคุณสมบัติด้านคุณภาพอื่น ๆ ก่อน สุดท้ายจึงไปดูที่ข้อมูลตัวเลขผลการดำเนินงานที่ควรจะต้องสอดรับกับความเห็นของผมที่มีอยู่ในใจ ด้วยวิธีนี้ “แสงเฮ้ากวง” จะทำอะไรเราได้ยากขึ้น ความเข้าใจของเราต่อตัวกิจการจะถูกต้องมากขึ้น และทำให้เราสามารถลงทุนได้อย่างปลอดภัยและได้ผลตอบแทนที่เหมาะสม

บทความนี้ลงในบล็อกดร.นิเวศน์เมื่อ15มิ.ย.2552