Super Cheap

การเติบโตของ ธุรกิจการค้าปลีกสมัยใหม่และธุรกิจ ระดับชาติ หลายอย่างดูเหมือนว่าจะเป็น แนวโน้มใหญ่ ที่ในที่สุดแล้วก็จะกระจายไปทั่วประเทศ
และยึดกุมธุรกิจเกือบทั้งหมด ในระหว่างที่กำลังขยายตัวไปตามท้องถิ่นต่างๆ

เราจะพบว่ามีธุรกิจที่เจ้าของเป็นคนท้องถิ่นยัง ต่อสู้ กับธุรกิจจาก ส่วนกลาง ได้ บางบริษัทจะขยายตัวไปในจังหวัด และพื้นที่ใกล้เคียง ถ้ามองจากภายนอก ดูเหมือนร้านของบริษัทท้องถิ่นบางแห่งจะขายดีเท่ากับ หรือดีกว่ากิจการ ระดับชาติ ที่มาเปิดสาขาอยู่ใกล้ๆ กัน นี่อาจจะทำให้คนที่สังเกตการณ์คิดไปไกลว่า กิจการท้องถิ่นดังกล่าว อาจกลายเป็นคู่แข่ง หรือภัยคุกคามกิจการระดับชาติที่กำลังขยายตัวด้วยซ้ำ แต่นี่เป็นความจริงหรือเป็น ภาพลวง กันแน่ ลองมาดูภาพ ธุรกิจท้องถิ่น ที่สามารถ ต่อกร กับธุรกิจระดับชาติโดยเฉพาะที่เป็นร้านค้าปลีกสมัยใหม่ดู

ประเด็นแรกที่ผมจะพูดถึงคือ ร้านค้าปลีกท้องถิ่นที่โดดเด่นแข่งขันกับร้านค้าปลีกสมัยใหม่ระดับชาติได้ เกือบทั้งหมดเน้นลูกค้าที่มีรายได้ค่อนไปทางต่ำหรือต่ำสุด ทางการตลาด เน้นลูกค้าระดับ C ลงไป ซึ่งไม่ใช่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักของเครือข่ายระดับชาติ และสินค้าที่ขาย จะเน้นราคาถูกเป็นหลัก การตั้งราคาสินค้าก็จะต่ำกว่าสินค้าแบบเดียวกัน ที่มีขายอยู่ในร้านที่เป็นโมเดิร์นเทรดระดับชาติ สิ่งที่แตกต่างดูเหมือนอยู่ที่คุณภาพของบริการ ที่น้อยและด้อยกว่าร้านค้าปลีกสมัยใหม่ การตกแต่งร้านก็ไม่หรูหรา บางร้านไม่ติดเครื่องปรับอากาศ ภาพของร้านคือ เป็นร้านที่ขายสินค้าราคาถูก แต่เป็นสินค้าที่ได้มาตรฐาน และมีความน่าเชื่อถือคล้ายๆ กับร้าน Modern Trade ไม่เหมือนกับร้านค้า แบบดั้งเดิม ที่ทำกันในครอบครัวและมีขนาดเล็ก

บริษัทท้องถิ่นที่ โดดเด่น มีหลากหลายสินค้า ที่เห็นค่อนข้างมากรวมถึง ร้านขายสินค้าเกี่ยวกับวัสดุก่อสร้างที่มีขนาดใหญ่ในพื้นที่ ร้านเหล่านี้อาจมีชื่อ ทันสมัย และเน้นภาพความมีราคาถูก เช่น อาจตั้งชื่อร้านว่า Home Cheap ร้านที่มีค่อนข้างมากอีกกลุ่มหนึ่งคือ ร้านขายเครื่องใช้ไฟฟ้า ซึ่งแน่นอนมีการขายเงินผ่อน ซึ่งอาจตั้งชื่อเป็น Electronic Cheap ร้านสะดวกซื้อที่อาจมีชื่อว่า Con Cheap หรือแม้แต่ร้าน เมกะสโตร์ ขายสินค้าหลากหลายสารพัดอย่าง และมีขนาดใหญ่โตที่อาจตั้งชื่อว่า Super Cheap ร้านต่างๆ เหล่านี้ บางแห่งอาจเริ่มมีสาขาที่กระจายออกไปในพื้นที่อื่นของจังหวัดและในจังหวัด ใกล้เคียง นั่นทำให้มีภาพและชื่อเสียงดีขึ้นไปอีกขั้นหนึ่งและเป็นเสมือนหนึ่งประกาศ ว่า บริษัทสามารถแข่งขันและอาจเอาชนะร้านที่มาจากส่วนกลางระดับชาติได้

ประเด็นที่ต้องคิดคือ บริษัทท้องถิ่นที่ดูเหมือนจะ ประสบความสำเร็จ ในการขายสินค้าราคาถูกเป็นหลัก ที่ผมอยากเรียกเป็นคำรวมๆ ว่าบริษัท Super Cheap หรือ SC เหล่านั้น ประสบความสำเร็จจริงหรือ? และถ้าจริง บริษัทจะขยายตัวออกไปเรื่อยๆ จนแข่งขันกับบริษัทระดับชาติในวงที่กว้างขึ้น และในที่สุดตนเองก็จะกลายเป็นบริษัทระดับชาติได้หรือไม่?

คำตอบขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายอย่างแต่คำว่า ขายดี อาจไม่ใช่คำตอบ เหตุผลคือ การขายดีอาจจะเป็นเพราะ ร้านนั้นขายสินค้าราคาถูกกว่าปกติ และสินค้าสำหรับลูกค้าที่มีรายได้ต่ำ ลูกค้ามักจะตัดสินใจซื้อโดยเน้นที่ราคาเป็นหลัก ดังนั้นร้าน SC จึงดึงดูดลูกค้ากลุ่มนี้ได้ ประเด็นยังมีว่า ลูกค้ามักจะซื้อสินค้าต่อรายการค่อนข้างต่ำ การที่เราเห็นคนเข้าร้านมาก ไม่ได้หมายความว่า รายได้ในการขายจะมากเท่าๆ กับร้านที่ขายสินค้าให้คนที่มีรายได้มากกว่าและราคาที่สูงกว่า นี่เป็นการขายที่อาจเกิด ภาพลวง ขึ้นได้

เรื่องที่สำคัญคือ บริษัท SC ขายสินค้าราคาต่ำกว่า แต่ต้นทุนการซื้อสินค้า กลับแพงกว่าบริษัทระดับชาติ เพราะปริมาณการสั่งซื้อจาก Supplier ที่น้อยกว่ามาก มาร์จินหรือกำไรขั้นต้นของ SC จึงน่าจะต่ำมาก อาจมีข้อโต้แย้งว่า ต้นทุนค่าการขายและโสหุ้ยต่างๆ ของ SC ต่ำกว่าบริษัทที่มีเครือข่ายระดับชาติ ดังนั้น SC อาจยังมีกำไรได้ แต่นี่เป็นเรื่องที่เราคาดเดามากกว่าข้อเท็จจริง แต่ข้อโต้แย้งก็มีต่อไปว่า ถ้า SC ไม่มีกำไร บริษัทจะอยู่ได้อย่างไรมาค่อนข้างนาน ที่สำคัญยังขยายตัวด้วย บางแห่งเริ่มขยายตัวน่าประทับใจ นี่ไม่ใช่สัญญาณของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จและทำกำไรหรือ?

คำตอบของผมคือ อาจไม่ใช่! เหตุผลคือ ธุรกิจค้าปลีก ผู้ขายจะขายเป็นเงินสด ขณะที่การซื้อสินค้าจาก Supplier เป็นเงินเชื่อ ซึ่งบางทีกว่าจะจ่ายก็หลายเดือน แม้บริษัทจะค้าขายไม่มีกำไรหรือขาดทุนบ้าง กระแสเงินสดก็ไม่ขาด บริษัทขายสินค้าไปได้เรื่อยๆ โดยไม่ประสบปัญหาในการดำเนินงาน ว่าที่จริงบางกรณี บริษัทขยายงานไปได้เรื่อยๆ ทั้งๆ ที่บริษัทไม่มีกำไรเลย เหตุผลเช่นเดิมนั่นคือ ยิ่งขายสินค้ามาก เงินสดที่ได้จากการขายก็มากขึ้น ขณะที่เงินที่ต้องจ่ายให้กับ Supplier กลับถูกเลื่อนออกไปเรื่อยๆ การขยายตัวของธุรกิจ จึงอาจจะไม่ใช่เครื่องหมายการทำกำไรก็ได้

ข้อถกเถียงต่อมาคือ เจ้าของธุรกิจ SC คงไม่ทำธุรกิจ หรือตัดสินใจขยายงานโดยที่รู้ว่ากิจการไม่ทำกำไร นี่เป็นข้อโต้แย้งที่มีเหตุผล นี่ก็มาถึงจุดอ่อนที่สำคัญที่สุดของธุรกิจ SC คือ การจัดการ โดยเฉพาะการบริหารสินค้าคงคลัง ปัญหาคือ เจ้าของ หรือผู้บริหาร SC อาจไม่รู้ข้อมูลจริงๆ ของธุรกิจตนเอง เพราะระบบข้อมูล และบัญชีอาจไม่ได้มาตรฐาน เขาอาจไม่ได้ตรวจนับสินค้าคงคลังอย่างละเอียดถี่ถ้วนเพียงพอ เขาอาจประมาณการสินค้าสูญหาย หรือล้าสมัยต่ำเกินไป ทำให้ตัวเลขกำไรสูงเกินไป นี่เป็นตัวอย่างที่อาจเกิดขึ้น เพราะการบริหารงานที่อาจมีอีกมากมาย

ถ้าสมมติว่าทุกอย่างถูกต้อง บริษัท SC ประสบความสำเร็จจริง ธุรกิจมียอดขายที่ดี มีกำไรจริง มีการบริหารงานและระบบข้อมูลและบัญชีที่เชื่อถือได้ และขยายงานครอบคลุมในระดับจังหวัด และอาจจะในจังหวัดใกล้เคียงได้สำเร็จ แต่นี่ยังไม่สามารถสรุปได้ว่า บริษัทจะแข่งขันกับบริษัทระดับชาติได้แน่นอน ประเด็นคือ การบริหารงานบริษัทที่มีขนาดของธุรกิจขนาดหนึ่ง อาจไม่เหมือนกับการบริหารบริษัทที่มีขนาดใหญ่ขึ้นไปมาก ระบบการบริหารอาจเปลี่ยนแปลงไปมาก การดูแลกิจการโดยบุคคลที่เป็น เจ้าของ อาจทำได้ไม่ทั่วถึง และนี่อาจเป็นข้อจำกัดของบริษัท SC

แน่นอน ต้องมีบริษัท SC ที่ก้าวขึ้นมาเป็นบริษัทระดับชาติได้บ้าง ว่าที่จริงตัวอย่างก็มีอยู่ บริษัท SC จำนวนมาก น่าจะเป็นส่วนใหญ่ ก็ไม่สามารถเติบโตขึ้นมาท้าทายบริษัทที่มีเครือข่ายระดับชาติได้ SC จำนวนมาก ล้มหายตายจาก ไป SC ที่เหลืออยู่จำเป็นต้อง หาจุดยืน ของตนเองให้ได้ เพื่ออยู่รอดในระยะยาว แต่นักลงทุนที่ลงทุนในบริษัทค้าปลีกระดับชาติ ความคิดที่ว่า SC จะเป็นภัยคุกคามต่อการขยายตัวของบริษัท น่าจะเป็นสิ่งที่ยังห่างไกลไปมาก

บทความนี้ลงในกรุงเทพธุรกิจออนไลน์เมื่อ 17 เมษายน 2555