คุณค่าของความดัง

เมื่อเร็วๆ นี้ผมอ่านเจอข่าวเล็กๆ ในหน้าหนังสือพิมพ์เกี่ยวกับ ไทเกอร์ วู้ด อดีตนักกอล์ฟหมายเลขหนึ่ง ที่เคยโด่งดังก้องโลกของวงการกีฬา .ข่าวบอกว่าวู้ดทำรายได้ จากการแข่งขันทะลุ 100 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทย 3,000 ล้านบาท ต้องบอกว่ามากมายสำหรับคนที่ทำงานใช้แรงกายแรงใจ และการฝึกฝนอย่างหนักมาตลอดชีวิต ซึ่งไม่ต่ำกว่า 30 ปี แปลว่าโดยเฉลี่ย เขาทำเงินจากการแข่งขันได้ปีละ 100 ล้านบาท หรือเดือนละ 8-9 ล้านบาท น่าจะเป็นนักกีฬาที่ทำเงินมากที่สุดคนหนึ่ง และนี่คือ "คุณค่าของการทำงาน" 

ความมั่งคั่งของ ไทเกอร์ วู้ด จากการประมาณของผู้รู้ที่ติดตามข้อมูลส่วนตัวของเขาบอกว่าอยู่ที่ 600 ล้านดอลลาร์ หรือ 18,000 ล้านบาท คิดเป็น 6 เท่าของรายได้ที่เกิดจาก "น้ำพักน้ำแรง" เงิน 500 ดอลลาร์ที่เกินมานั้น มาจากการโฆษณาและการเป็นพรีเซ็นเตอร์ต่างๆ ให้กับสินค้า หรือบริษัทที่จ้างเขาตลอดเวลาที่เขาเป็นคนดัง มีชื่อเสียงในฐานะนักกอล์ฟที่โดดเด่นในระดับตำนานมานับสิบปี สำหรับผมแล้ว นี่คือ "คุณค่าของความดัง" ซึ่งในยุคสมัยนี้มีค่าสูงลิ่วโดยเฉพาะในสังคมที่มีพัฒนาการทางเศรษฐกิจที่ สูงขึ้นเรื่อย ๆ

ในเมืองไทยนั้น ปรากฏการณ์เรื่องของ "คุณค่าของความดัง" เติบโตขึ้นก้าวกระโดดในระยะหลังๆ ที่สังคมของเรารวยขึ้นเรื่อยๆ ผมยังจำได้ว่าเมื่อสมัยที่ผมยังเป็นเด็ก จนถึงวัยผู้ใหญ่ตอนต้น ดาราที่เป็นซูเปอร์สตาร์ในสมัยนั้นมีเพียง 4-5 คนในแต่ละทศวรรษ พวกเขาเหล่านั้น มักแสดงหนังกันเป็นร้อยๆ เรื่องต่อเนื่องกัน บางคนต้องตาบอด เพราะต้องมองแสงไฟที่จ้ามากในการถ่ายทำภาพยนตร์ในสมัยนั้น แต่รายได้จากการแสดงกลับน้อยมาก ผมไม่รู้ว่าเท่าไร รู้แต่ว่าเมื่อพวกเขาเลิกแสดงไปแล้ว ก็ไม่ได้เป็นคนร่ำรวยอย่างที่ควรจะเป็น เทียบแล้วยังด้อยกว่าคนทำงานบริษัทที่กลายเป็นผู้บริหารมาก

ที่จริงในสมัยนั้น แทบจะพูดกันว่า ถ้าคุณเรียนจบมหาวิทยาลัย คุณจะไม่เลือกเป็นดาราด้วยซ้ำ เพราะอาชีพดารา "เต้นกินรำกิน" ไม่ใคร่จะมี "ศักดิ์ศรี" และคุณอย่าหวังจะได้แต่งงานกับ "ไฮโซ" ในสังคม ความดัง มีคุณค่าที่เป็นเม็ดเงินน้อยมาก

ดาราไทยสมัยนี้ อาจไม่ต่างกับดาราในฮอลลีวู้ดมากนัก ในแง่ของสัดส่วนรายได้ที่มาจากการแสดงและการโฆษณา ดาราระดับซูเปอร์สตาร์ของไทยเดี๋ยวนี้ ทำเงินเป็นร้อย และอาจมีที่ทำเงินได้แล้วเป็น 1,000 ล้านบาท ส่วนใหญ่จากชื่อเสียง หรือ "ความดัง" แม้นักกีฬาจะยังทำเงินไม่ได้มากเท่า เพราะไม่ได้เป็นนักกีฬาอาชีพ แต่นักกีฬาที่ดังมากๆ บางคนอาจเพราะได้เหรียญในกีฬาโอลิมปิก ก็ทำเงินได้หลายสิบล้าน หรือบางคนเป็นร้อยล้านบาทจาก "ความดัง"

จริงอยู่ ถ้าฝีมือการทำงาน ไม่ว่าจะเป็นการแสดง การร้องเพลง การพูด และการเล่นกีฬาไม่ดี หรือโดดเด่นพอ "ความดัง" ก็จะไม่เกิด แต่แค่ทำงานได้ดี หรือมีฝีมือในการทำงานอย่างเดียว ความดังอาจไม่มา ความดังเป็นเรื่องที่ต้อง "จัดการ" ต้องมีกลยุทธ์ และวางตำแหน่งแบบการตลาด เพื่อให้ความดังขึ้นสูงและคงระดับไว้ให้นานเท่าที่จะทำได้ พูดอีกทางหนึ่งคือ ความดังคล้ายๆ ผลิตภัณฑ์หรือสินค้าที่เจ้าตัวจะต้อง "ขาย" ให้กับคนในสังคม คนที่จัดการไม่เป็น หรือทำผิดพลาดจะทำให้ "ความดัง" เสียหาย บางครั้งถึงขั้น "หายนะ"

ตัวอย่างก็คือ ไทเกอร์ วู้ด ที่เกิดเรื่องฉาวโฉ่ จนความดัง กลายเป็นด้านที่ไม่ดี ทำให้คุณค่าของความดังตกลงไปมาก นั่นคือ เจ้าของสินค้าถอนโฆษณาออก และสินค้ารายใหม่ไม่ใช้เขาเป็นพรีเซ็นเตอร์ รายได้ที่จะมาจากความดังตกฮวบ และคงไม่กลับมาเหมือนเดิมอีก

บางครั้ง "ฝีมือ" หรือความสามารถในการทำงาน อาจไม่จำเป็นมากนัก พูดง่ายๆ บางคน "ปั้นความดัง" ได้ เพราะหลายเรื่องผลงานการทำงานพิสูจน์ไม่ได้ เหนือสิ่งอื่นใด สังคมอาจไม่ต้องการข้อพิสูจน์ ประเด็นจริงๆ คือ ขอให้สังคม "เชื่อ" ก็เพียงพอจะทำให้คนบางคนดัง

ถ้าใครทำให้คนเชื่อว่าเขามีความรู้ หรือความสามารถสูง แม้เขาจะไม่รู้จริง เขาก็กลายเป็นคนดังได้ และความดังนั้น เขาก็สามารถแปลงให้เป็นเงิน กลายเป็นคุณค่าของความดัง ที่บางทีอาจจะเหนือกว่าคนที่มีความสามารถจริงๆ ได้

ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดวงการหนึ่ง คือในวงการของ หมอดูและคนที่อ้างว่ามี "ญาณพิเศษ" ทั้งหลาย นี่จะรวมถึงนักเศรษฐศาสตร์พยากรณ์ด้วยหรือเปล่าผมก็ไม่แน่ใจ เพราะในแวดวงนี้ แทบจะไม่มีใครเคยพิสูจน์ว่าใครที่คาดหรือทายได้ถูกต้องจริง คนส่วนมากจะฟัง และเชื่อในคนที่อธิบายได้อย่าง "มีเหตุมีผล" น่าเชื่อถือ หรือเป็นคนที่มี "ภาพลักษณ์" หรือแม้แต่หน้าตา หรือเสียงที่มีเสน่ห์ดึงดูดใจคนดูคนฟัง แต่ที่สำคัญยิ่งกว่า คือ สามารถ "สื่อ" ถึงคนจำนวนมากผ่านสื่อมวลชน ที่เข้าถึงผู้คนที่เป็นเป้าหมายอย่างกว้างขวาง

คุณค่าของความดังนั้น สิ่งสำคัญที่ทำให้มีมากขึ้น อยู่ที่วิวัฒนาการของสื่อที่ก้าวหน้ามากขึ้นเรื่อยๆ ในหลายๆ เรื่อง หรือหลายๆ กรณีอยู่ที่เจ้าตัวที่จะบริหารหรือใช้ ตัวอย่างเช่น ถ้าเป็นสมัยก่อน หมอดูที่มีชื่อเสียง คุณค่าของความดัง คือ ทำให้มีลูกค้ามาหามากขึ้น และค่าดูอาจปรับสูงขึ้น แต่นี่ไม่ได้ทำเงินมากเท่าไรนัก แต่สิ่งที่ทำให้หมอดูสมัยนี้ร่ำรวยเป็นเศรษฐี อยู่ที่การรู้จักใช้สื่อ และเปิดให้คนดูหมอผ่านทางโทรศัพท์มือถือ และฟังจากเทปมากกว่า

เรื่องของคุณค่าของความดัง ในหลายๆ เรื่องทำเงินไม่ได้ อย่างข้าราชการที่ดัง จากความคิดสร้างสรรค์ แต่การทำเงินจากความดังบางทีทำไม่ได้ ก็เป็นความดังที่มีประโยชน์แน่นอน และคนส่วนใหญ่ต้องการ ความดังบางเรื่อง เจ้าตัวนำมาใช้ทำเงินได้ และไม่ได้ "สึกหรอ" คือยิ่งทำยิ่งดี บางเรื่องถ้าเจ้าตัวเอาไปใช้ทำเงิน อาจเกิดสึกหรอได้ หรือเรียกว่า "คุณค่าของความดังลดลง" ความหมายคือ คนอาจมองไม่ดี เจ้าตัวต้อง "ชั่งน้ำหนัก" ว่า อยากจะได้เงิน หรือเก็บเป็น "กล่อง" ไว้ และนี่มาถึงเรื่องของการลงทุนในหุ้น
การเป็น นักลงทุนชื่อ ผมคิดว่ามีคุณค่าและเปลี่ยนเป็นเม็ดเงินได้ถ้าเขาต้องการ เหตุผลเพราะการเป็นนักลงทุนชื่อดัง ทำให้มีคนซื้อหรือขายหุ้นตามอย่างที่เรียกว่า เป็นนักลงทุนแบบ Celebrity Investment หรือ CI หุ้นที่ "เซียน VI" ซื้อไว้แล้ว อาจจะปรับตัวขึ้นรวดเร็ว ตัวอย่างเช่น หุ้นที่ วอร์เร็น บัฟเฟตต์ ซื้อ มักจะมีราคาขึ้นทันทีที่ข่าวออกไป

ประเด็นอยู่ที่ว่า ถ้าบัฟเฟตต์ต้องการทำเงินแบบง่ายๆ เพียงแต่ซื้อหุ้นบางตัว และปล่อยข่าวออกไป เพื่อให้หุ้นวิ่งแล้วก็ขาย แล้วก็ไปทำกับหุ้นตัวใหม่ แต่แบบนี้ชื่อเสียงของเขาก็จะสึกหรอลง เขาจึงไม่ทำ เขาจะถือยาว ไม่ต้องรีบขาย ว่าที่จริงถ้าซื้อแล้วหุ้นวิ่งเขาไม่ชอบ เขาชอบซื้อเยอะๆ ในราคาที่ถูกๆ เพราะถ้าเขาไม่ขายก็ไม่มีประโยชน์ที่หุ้นจะขึ้นไปเร็วๆ นี่คือ การรักษาคุณค่าของความดังของนักลงทุน นั่นคือ ไม่เปลี่ยนความดังเป็นเม็ดเงิน เม็ดเงินต้องมาจากฝีมือ และความสามารถในการลงทุนเท่านั้น

บทความนี้ลงในกรุงเทพธุรกิจออนไลน์เมื่อ 23 ตุลาคม 2555