ศึกน้ำหวาน

ในฐานะนักลงทุนตลาด หุ้นแบบ VI ที่ต้องติดตามความเคลื่อนไหวต่างๆ ทางธุรกิจ ผมเห็นว่า การแข่งขันธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการบริโภคของประชาชน  กำลังมีความเข้มข้นขึ้น มาก เหตุผลหนึ่งที่ทำให้เกิดสถานการณ์แบบนี้ เป็นเรื่องที่คนเห็นว่า ธุรกิจเกี่ยวกับการบริโภคภายในประเทศเป็นธุรกิจที่ดีและเติบโตมั่นคง เห็นได้จากผลประกอบการของบริษัทกลุ่มนี้ และราคาหุ้นที่วิ่งขึ้นไปเรื่อยๆ พร้อมกับค่า PE ของหุ้นที่สูงลิ่ว แต่เหตุผลอื่นก็อาจจะมีอีกหลายอย่าง หนึ่งในนั้นเป็นเรื่อง "แตกหัก" ทางธุรกิจที่ทำให้ "หุ้นส่วน" กลายเป็น "คู่แข่ง" ที่ "ไม่เผาผี" กัน

ธุรกิจค้าปลีก โดยเฉพาะร้านค้าขนาดเล็กลงมาดูเหมือน จะมีคนเข้ามาเล่นกันมากขึ้น เพราะเป็นธุรกิจที่ยังโตได้ค่อนข้างเร็ว ข่าวในช่วงนี้จึงเปิดตัวผู้เล่นใหม่ๆ เข้ามาเรื่อยๆ ในเชิงการแข่งขันแล้ว ผมคิดว่าสถานการณ์คงไม่เปลี่ยนแปลง เพราะ"การรบสิ้นสุดแล้ว" เราเห็นผู้ชนะและผู้แพ้แล้ว และการเข้ามาของผู้เล่นรายใหม่ คงไม่ทำให้ภาพเปลี่ยนไป แต่ธุรกิจที่น่าจับตามองขณะนี้คือ ธุรกิจ"น้ำหวาน" ซึ่งกำลังเริ่มขึ้นและจะรุนแรงจนกว่าจะรู้ว่าใครเป็นผู้ชนะ โดยที่ผลิตภัณฑ์หลักที่อยู่ใน "สปอตไลท์" คือ น้ำโคลาและชาเขียว บริษัทที่กำลังต่อสู้กันต่างมีประวัติและศักยภาพทางการ "รบ" หรือการแข่งขันคล้ายๆ กันและเก่งพอๆ กัน

เริ่มที่ชาเขียว โออิชิ กับ อิชิตัน เป็นคู่แข่งที่น่าจับตามอง เหตุผลคือ เจ้าของโออิชิเดิม คือคุณตัน ซึ่งเป็นคนสร้างผลิตภัณฑ์โออิชิขึ้นมาโดดเด่น เป็นผู้นำที่ทิ้งห่างคู่แข่งอื่น ออกมาสร้างอิชิตัน เพื่อแข่งกับโออิชิ ถ้าจะเทียบศักยภาพทางการ "รบ" ต้องพูดว่ากลยุทธ์ฝ่ายอิชิตัน คงไม่แพ้โออิชิแน่ พูดอีกแบบหนึ่งก็คือ "แม่ทัพตัน" ไม่เป็นรองอยู่แล้ว

ประเด็นต่อมาที่ต้องมองคือ ทรัพยากรที่แต่ละฝ่ายมีอยู่ ซึ่งพูดหยาบๆ คือเงินของแต่ละฝ่ายที่พร้อมจะทุ่มเข้าไปในการศึกนั้น ฝ่ายโออิชิก็ชัดเจนมีเงินมากอย่างแทบ "ไม่จำกัด" เพราะนอกจากบริษัทโออิชิ จะเป็นบริษัทใหญ่ที่สามารถระดมเงินในตลาดหลักทรัพย์ได้แล้ว ผู้ถือหุ้นใหญ่ยังเป็นกลุ่มของ "เบียร์ช้าง" ซึ่งเป็นตระกูลที่รวยที่สุดกลุ่มหนึ่งในไทย อิชิตันก็น่าจะมีเงินที่มากพอที่จะทำศึกชาเขียวได้ เพราะคุณตัน เคยขายหุ้นโออิชิให้ฝ่ายโออิชิ และได้เงินมากพอ ทรัพยากรในการรบคงไม่เป็นปัญหา

ข้อเสียเปรียบของอิชิตันคือ การที่ผลิตภัณฑ์ของบริษัทมาทีหลัง โออิชิได้ยึด "ชัยภูมิ" ที่ได้เปรียบเอาไว้แล้วในใจของผู้บริโภค คือ ถ้าเป็นชาเขียวอันดับหนึ่งต้องเป็นโออิชิ ตามชั้นในร้านค้าปลีก โออิชิได้ไปยึดจุดที่ดีและพื้นที่ที่มากกว่าไว้แล้ว อิชิตันที่มาใหม่ไม่สามารถไปแข่งได้เท่ากันทันที คนมีโอกาสซื้อโออิชิมากกว่า เพราะ"คุ้นเคย" ทั้งทางใจและกาย ทางใจเช่น เขารู้สึกว่าโออิชิ "อร่อยกว่า" ทางกายเช่น มีมากและหาง่ายหยิบง่ายเมื่อต้องการ ความได้เปรียบอีกอย่างหนึ่งที่อาจจะกำลังเกิดขึ้นคือ โออิชิกำลังมีแบบบรรจุขวดแก้ว แบบคืนขวดขายตามร้านอาหาร ที่มีราคาถูกกว่าขวดเพ็ท และแบบกล่อง

ขณะที่อิชิตันไม่สามารถทำได้ เพราะไม่มีโรงงานขวดป้อนให้ เราต้องติดตามต่อไปว่า การขายชาเขียวตามร้านอาหาร จะประสบความสำเร็จ หรือไม่ เพราะผมไม่แน่ใจว่าคนไทยจะนิยมกินชาเขียวกับอาหาร
ถ้าจะให้สรุปคือ โออิชิน่าจะได้เปรียบอิชิตัน แต่ยังไม่น่าจะเรียกว่าชนะขาดได้ เหนือสิ่งอื่นใดคือ ชานั้นเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีกลิ่นจาก "ธรรมชาติ" การสร้างความแตกต่างในใจของผู้บริโภคทำได้ยากและไม่ติดแน่น การเปลี่ยนรสนิยมเกิดได้เสมอถ้าอีกฝ่ายหนึ่งมีกลยุทธ์ที่ดีพอ เรื่องระบบการใช้ขวดแก้วแบบคืนขวด ผมไม่แน่ใจว่าในอนาคตจะยั่งยืนได้แค่ไหน โดยเฉพาะเมื่อต้นทุนเก็บขวดแพงขึ้นเรื่อยๆ เมื่อเทียบกับแพ็คเกจแบบใช้แล้วทิ้ง

หันมาดูเรื่องของ "สงคราม" น้ำดำ หรือโคลา ซึ่งกำลังเปิดศึกกันรุนแรง ซึ่งมีประวัติคล้ายๆ กับ ชาเขียว คือ การเปิดตัวของเอส ซึ่งคือผู้ที่ผลิต หรือบรรจุขวด เป๊ปซี่ เดิม ทั้งเอสและเป๊ปซี่ต่างมีความรู้และความสามารถวางกลยุทธ์พอๆ กัน แทบจะเรียกว่า "ไก่เห็นตีนงู งูเห็นนมไก่" พูดง่ายๆ ว่าแม่ทัพของแต่ละฝ่ายต่างก็เคยเป็น "สหายร่วมรบ"กันมาก่อน ไม่มีใครรองใครในแง่ของความสามารถในการวางกลยุทธ์
พูดถึงทรัพยากรของเม็ดเงิน ที่จะทุ่มเข้ามาทำศึก เสริมสุข เป็นบริษัทจดทะเบียนที่ยิ่งใหญ่มานาน เป็นหุ้นกลุ่ม "เจ้าสัวเบียร์ช้าง" เรื่องทรัพยากรจึงไม่เป็นรองใครในไทยอยู่แล้ว เป๊ปซี่นั้น เป็นบริษัทที่ยิ่งใหญ่ระดับโลก การประกอบการในไทยถือว่าประสบความสำเร็จในระดับต้นๆ ของเครือข่ายเป๊ปซี่ทั้งหมด เรียกว่าเป็นความภาคภูมิใจของบริษัทแม่ เป๊ปซี่มีเงินมหาศาลและพร้อมทุ่ม และคงไม่ยอมแพ้แน่นอน ศักยภาพด้านนี้ต้องถือว่าเท่ากัน

ข้อเสียเปรียบของเป๊ปซี่คือ เป๊ปซี่ จะไม่มีแบบบรรจุขวดและคืนขวดที่ตนเองเคยเป็น "จ้าวตลาด" โดยเฉพาะที่ขายในร้านอาหาร ซึ่งกล่าวกันว่าจุดแข็งที่สุดของเป๊ปซี่เดิมคือ บริษัทมีสายส่งหรือจัดจำหน่ายที่ทรงประสิทธิภาพที่สุด สามารถกระจายสินค้าไปที่จุดขายย่อยๆ เป็นแสนๆ แห่งทั่วประเทศ แต่ขณะนี้จุดที่แข็งที่สุดกลายเป็นของเอส

นี่อาจจะเป็นจุดที่ชี้เป็นชี้ตายในสงครามได้ เพราะน้ำดำในเมืองไทย เป็นน้ำที่เรากินพร้อมกับอาหารเป็นจำนวนมาก และด้วยราคาที่ถูกกว่าอาจทำให้เป๊ปซี่ต้องสูญเสียส่วนแบ่งตลาดที่ใหญ่โตนี้ ไปให้กับเอสและโค้ก ที่อาจจะเข้าแทรกด้วย ประเด็นนี้เราต้องดูกันต่อไปว่า เป๊ปซี่จะแก้เกมนี้อย่างไร โดยเฉพาะระยะสั้นถึงกลางที่ระบบคืนขวด จะยังอยู่ในไทยต่อไปอย่างน้อยอีกระยะหนึ่ง

ข้อเสียเปรียบของเป๊ปซี่ด้าน "กายภาพ" ที่อาจจะหาซื้อได้ยาก และมีราคาแพงกว่าในร้านอาหาร ได้รับการชดเชยโดยความได้เปรียบด้านจิตใจ นั่นคือ "ชัยภูมิ" ของเป๊ปซี่คือ เป็นน้ำดำที่ "อร่อยที่สุด เพราะหวานและซ่าพอดี" ในความรู้สึกของคนไทยส่วนใหญ่ที่คุ้นเคยกับการดื่มเป๊ปซี่มานาน และบริษัทมีส่วนแบ่งตลาดสูงสุดเหนือกว่าคู่แข่งมาก

จริงๆ อยู่ ในช่วงสั้นๆ ที่เป๊ปซี่ยังไม่พร้อมหลายๆ เรื่อง โดยเฉพาะการจัดจำหน่าย และการเข้าถึงร้านอาหารในราคาที่เท่ากับคู่แข่ง แต่ระยะต่อไปเมื่อบริษัทแก้ปัญหานี้ได้ในระดับหนึ่ง ก็เป็นไปได้ที่เป๊ปซี่จะสู้รบและได้ชัยชนะในศึกน้ำดำอีกครั้งหนึ่ง

ข้อสรุปของผมคือ เป็นเรื่องยากที่จะทำนายว่า สุดท้ายแล้วใครจะเป็นผู้ชนะในศึกน้ำดำและชาเขียว ที่กำลังเกิดขึ้น สิ่งที่ผมพอจะคาดได้คือ สงครามจะทำให้บริษัททั้งหลายบาดเจ็บมากกว่าที่จะได้ผลดี ระหว่างที่ยังไม่เห็นผู้ชนะที่ชัดเจน ผมคงจะหลีกเลี่ยงการลงทุนในหุ้นของพวกเขา

บทความนี้ลงในกรุงเทพธุรกิจออนไลน์เมื่อ 13 พฤศจิกายน 2555