Inter Brand

การเติบโตขึ้นของการบริโภคของคนไทยเห็นได้ชัดเจนช่วงหลายปีที่ผ่านมา เหตุเพราะว่ารายได้ของคนชั้นกลางและชั้นกลาง-ล่างที่เป็น “มนุษย์เงินเดือน” นั้นเพิ่มขึ้นรวดเร็ว อานิสงส์จากแรงงานในประเทศไทยขาดแคลนอย่างหนัก สิ่งนี้ส่งผลบริษัทที่ขายสินค้าหรือบริการให้กับผู้บริโภคเติบโตเฟื่องฟูขึ้นรวดเร็ว

บริษัทที่ขายสินค้าและบริการให้ผู้บริโภคที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ต่างมียอดขาย และกำไรเติบโตขึ้นอย่างมั่นคง เนื่องจากบริษัทเหล่านี้มักจะเป็นบริษัทที่ใหญ่ และมีส่วนแบ่งการตลาดสูง สิ่งนี้ส่งผลให้นักลงทุนหันมาสนใจลงทุนในหุ้นกลุ่มนี้มากขึ้น และทำให้ราคาหุ้นและมูลค่าตลาดของหุ้นสูงขึ้นมาก หุ้นกลุ่มผู้บริโภคที่นักลงทุนไม่ใคร่สนใจในอดีตกลายเป็นหุ้นยอดนิยม จากหุ้นที่มีราคาถูกค่า PE ต่ำ ก็กลายเป็นหุ้นมีราคาแพงและค่า PE สูงลิ่ว เทรนด์หรือแนวโน้มแบบนี้จะไปต่อไหม? ความเสี่ยงคืออะไร?

ย้อนหลังไป อาจจะไม่ถึงหนึ่งหรือสองปี สิ่งที่ได้ “สัมผัส” อยู่บ่อย ๆ อาจจะเนื่องจากคนใกล้ชิดชอบก็คือเรื่องของเสื้อผ้า และเครื่องแต่งตัวที่เป็นแฟชั่นราคาย่อมเยาหรือไม่แพง คิดว่านี่เป็นธุรกิจที่ดีโดยเฉพาะถ้ากิจการนั้นได้เปรียบคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นด้านต้นทุนหรือยี่ห้อ หรือด้านของการเป็นช่องทางขายที่เป็นจุดหมายของคนซื้อ

ในตอนนั้นจึงสรุปว่ากิจการขายเสื้อผ้าที่เป็นเครือข่ายขนาดใหญ่ คงได้เปรียบและน่าจะเติบโตไปได้ดีนั่นคือกลุ่มหนึ่ง กลุ่มสองคือกิจการขายเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายมียี่ห้อและราคาไม่แพงน่าจะไปได้ดี และสามศูนย์การค้าที่เป็น “ศูนย์กลาง” จำหน่ายเสื้อผ้าที่เป็นแฟชั่นราคาไม่แพงคงทำได้ดี ว่าที่จริงเคยรับรู้มาว่าอัตราค่าเช่าสำหรับร้านค้าในศูนย์เช่นที่อยู่แถวประตูน้ำนั้น มีราคาแพงมากจนไม่น่าเชื่อ

และแล้ววันหนึ่งที่ศูนย์การค้าพารากอน ซึ่งผมมักจะไปจ่ายตลาดเป็นประจำก็พบกับความประหลาดใจมาก ที่เห็นว่ามีร้านขายเสื้อผ้าขนาดใหญ่มากเปิดขึ้นในจุดที่คนเดินผ่านมากที่สุด ร้านนั้นคือ H&M ซึ่งเป็นร้านที่เห็นเป็นประจำเวลาเดินทางไปท่องเที่ยวในประเทศที่ค่อนข้างเจริญอย่างในอังกฤษหรือฮ่องกง

ว่าที่จริงเป็นร้านขายเสื้อผ้าที่คนใกล้ชิดผม ต้องแวะเข้าไปซื้อเสื้อผ้าเวลาไปเที่ยวต่างประเทศ เนื่องจากเป็นร้านที่ขายเสื้อผ้าที่มีแบบสวยงามทันสมัยออกแบบโดยนักออกแบบมีชื่อระดับโลกแต่ขายในราคาปกติ ทุกครั้งที่เข้าร้านก็จะได้เสื้อผ้ามาหลายตัว เพราะสินค้ามีมากมายและหลากหลาย ความประหลาดใจนั้นไม่ใช่เพราะร้าน H&M มาเปิดที่เมืองไทย แต่เป็นเพราะได้เห็นคนจำนวนมาก เข้าคิวรอเข้าไปจับจ่ายในร้านที่เต็มไปด้วยผู้คน ที่แทบจะแย่งกันซื้อราวกับว่าของนั้นแจกฟรี

เดี๋ยวนี้ร้าน H&M ที่พารากอนไม่ได้แน่นเหมือนตอนเปิดร้านใหม่ ๆ แต่ก็น่าจะยังขายดีมาก และความสำเร็จนี้น่าจะเป็นเหตุผลที่ H&M เริ่มไปเปิดร้านที่สองหรือร้านที่เท่าไรผมไม่ทราบ แต่ก็เห็นร้าน H&M เปิดใหม่ที่ศูนย์การค้าเทอร์มินัล 21 ที่เป็นแหล่งขายสินค้าแนวแฟชั่น ที่กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ เหตุผลที่ H&M ประสบความสำเร็จมากนั้น ช่วงแรกผมคิดว่ามันอาจจะเป็นเรื่องเฉพาะตัว เป็นเรื่องของ H&M เอง แต่แล้วก็เริ่มได้รับรู้ว่า ห้าง Uniqlo เครือข่ายขายเสื้อผ้าชั้นนำจากญี่ปุ่น ซึ่งมีร้านอยู่ที่พารากอน และอาจจะที่ห้างชั้นนำอื่นๆ ด้วยนั้นก็ขายได้ดีมาก

ภาพของ Uniqlo เองนั้น อาจจะไม่ได้เน้นทางด้านแฟชั่นมากเท่า H&M แต่เป็นเสื้อผ้าที่มีคุณภาพดีมาก และที่สำคัญก็คือ มีราคาถูกมากไม่ได้ต่างจากแบรนด์ที่เป็นของไทยเลย อาจจะถูกกว่าด้วยซ้ำถ้าเป็นยี่ห้อระดับสูงของไทย ข้อสรุปจึงกลายเป็นว่า ตลาดเสื้อผ้าและเครื่องแต่งกายของไทย ได้เข้าสู่การแข่งขันในระดับสากลเช่นเดียวกับตลาดในอังกฤษหรือฮ่องกงแล้ว และสภาพการแข่งขันจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

แบรนด์เป็นสากลหรือ International Brand ที่เข้ามาทำตลาดหรือขายสินค้าหรือบริการในไทยนั้นมีมานานและมีมากมาย ในอดีตส่วนใหญ่แล้วมักจะเข้ามาจับตลาด “ระดับบน” ก่อน แต่เมื่อคนไทยที่เป็น Mass หรือคนกลุ่มใหญ่ รวยขึ้นหรือมีเงินมากขึ้นถึงจุดหนึ่ง เขาก็เริ่มเข้ามาบริโภคมากขึ้นเรื่อย ๆ

คู่แข่งที่เป็นกิจการคนไทยหรือแบรนด์ไทย ค่อยๆ ปรับตัวจนบางทีไม่เห็นว่ามันได้กระทบกับใครบ้าง เช่น อาหารจานด่วนเช่นพวกไก่ทอดหรือแฮมเบอร์เกอร์เป็นต้น แต่กรณีเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายนี้ คิดว่ามันมาเร็วมากและคงกระทบกิจการต่าง ๆ ที่เป็นของคนไทยไม่น้อย เชื่อว่าร้านเครือข่ายขายเสื้อผ้าไทยตอนนี้ คงเริ่มรับรู้ถึงการสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในกรุงเทพที่เป็นจุดอินเตอร์แบรนด์เริ่มบุก

ต่อไปเชื่อว่าในหัวเมืองใหญ่ก็จะตามมา เสื้อผ้ามียี่ห้อเป็นแบรนด์ไทยนั้นคิดว่าจะยิ่งลำบากขึ้นอีก เนื่องจากภาพพจน์ด้อยกว่าแถมราคาอาจแพงกว่า สุดท้ายแม้แต่ศูนย์การค้าปลีก-ส่งเสื้อผ้าแนวแฟชั่น คิดว่าความนิยมจะลดลงเรื่อย ๆ เหตุผลเพราะคนนิยมเรื่องแฟชั่นราคาถูกนั้น เริ่มจะหันมาซื้อสินค้าอินเตอร์แบรนด์ที่มีราคาไม่ต่างกันมากขึ้นเรื่อยๆ นี่สังเกตจากคนใกล้ชิดที่ไปซื้อสินค้าน้อยลงมาก

ถ้าเราถือหุ้นของกิจการที่ขายสินค้าให้แก่ผู้บริโภคเป็นหลัก และไม่ใช่เป็นยี่ห้อของต่างประเทศ บริษัทเราเป็นผู้นำหรืออยู่ในกลุ่มผู้นำที่ประสบความสำเร็จ มียอดขายและรายได้เติบโตดี อานิสงส์จากการเปลี่ยนแปลงของการเป็นสังคมผู้บริโภค และหุ้นมีราคาปรับตัวขึ้นสูง และหุ้นไม่ถูกหรือกลายเป็นหุ้นที่แพงมีค่า PE ที่สูงไปแล้ว เราก็ต้องคิดไปถึงอนาคตด้วยว่าหุ้นตัวนั้นมีโอกาสที่จะต้องประสบกับการแข่งขันจาก Inter Brand มากน้อยแค่ไหน

และที่สำคัญยิ่งกว่าคือบริษัทของเราจะสู้ได้หรือไม่และเพราะเหตุใด? โดยทั่วไปต้องวิเคราะห์ปัจจัยการแข่งขันในอุตสาหกรรมหรือในธุรกิจว่าอะไรเป็นตัวสำคัญและเรามีแค่ไหนเทียบกับอินเตอร์แบรนด์ หัวใจอยู่ที่สองเรื่องนั่นก็คือ Economy of Scale หรือต้นทุนว่าใครได้เปรียบ กับเรื่องของยี่ห้อของสินค้าว่าใครโดดเด่นกว่าและสินค้านั้นคนคำนึงถึงยี่ห้อมากน้อยแค่ไหนด้วย

ผลิตภัณฑ์หรือบริการต่าง ๆ ที่เป็นเรื่องของการบริโภคและอินเตอร์แบรนด์เข้ามาแข่งขันหรือเกี่ยวข้องด้วยหรืออาจจะเข้าในอนาคตนั้นมีมากมาย ลองนึกคร่าว ๆ ก็รวมถึง เฟอร์นิเจอร์ อาหาร มือถือ เครื่องสำอาง ค้าปลีก ผู้ให้บริการการสื่อสาร แบงก์และบริการทางการเงิน และอื่น ๆ อีกมาก

ผลิตภัณฑ์ไหนที่มีกำไรต่อยอดขายดีหรือมีมาร์จินสูงและมีตลาดขนาดใหญ่ มักจะมีโอกาสที่อินเตอร์แบรนด์จะเข้ามามากกว่า ความเข้มแข็งของบริษัทในประเทศก็มีส่วนสำคัญ ที่จะเป็นตัวตัดสินว่าอินเตอร์แบรนด์อยากเข้ามาหรือไม่ เพราะเขาเองรู้ว่าการเข้ามาแข่งกับบริษัทที่ใหญ่โดดเด่น และอยู่ในบ้านตนเองนั้น ไม่ใช่เรื่องง่าย

กฎของสงครามที่ว่าผู้รุกต้องมีทรัพยากรเป็น 2 เท่า จึงจะเอาชนะฝ่ายรับได้นั้นยังเป็นจริง ทั้งหมดนี้ต้องรู้ไว้ เพราะในฐานะที่เป็นเจ้าของบริษัท เราไม่อยากจะต้องสู้กับอินเตอร์แบรนด์ถ้าไม่จำเป็น เพราะไม่ว่าจะชนะหรือแพ้ เราอาจจะเสียหายอยู่ดี และกรณีแพ้อาจกลายเป็นหายนะ ดังนั้น การวิเคราะห์เรื่องอินเตอร์แบรนด์ จึงเป็นเรื่องสำคัญสำหรับหุ้นที่ขายสินค้าให้ผู้บริโภค

 บทความนี้ลงในกรุงเทพธุรกิจออนไลน์เมื่อวันที่ 5 พฤศจิกายน 2556